5 February, 2010 

Bullying dan Pencitraan dalam Iklan

Oleh: Melekmedia
Tentang: , ,  –  2 Komentar

Banyak hal dalam periklanan, kalau dikaji lebih dalam bisa dikategorikan sebagai sebuah proses bullying. Banyak iklan, meskipun tidak semuanya, memberi tekanan yang cukup membuat orang lain tidak nyaman. Ambillah kasus iklan operator telekomunikasi, dengan slogan “Hari gini…”. Tahu kan, iklan apaan?

Secara tidak langsung, besar sekali tekanan yang muncul bagi mereka yang tidak sanggup beli handphone, untuk akhirnya memaksakan memilikinya. Contoh lain, Iklan shampoo misalnya, yang konsisten ‘mendiskriminasikan’ orang-orang berketombe. Belum lagi iklan pemutih kulit, yang selalu menggambarkan perempuan berkulit gelap tidak pernah mendapat perhatian dari laki-laki. Demikia juga berbagai ledekan untuk mereka yang kelebihan berat badan.

Apa itu Bullying? Apa kaitannya dengan advertising? Coba cek definisi bullying berikut;

Bullying is when someone keeps doing or saying things to have power over another person.

Some of the ways they bully other people are by: calling them names, saying or writing nasty things about them, leaving them out of activities, not talking to them, threatening them, making them feel uncomfortable or scared, taking or damaging their things, hitting or kicking them, or making them do things they don’t want to do.

Kasus pemecatan model Filippa Hamilton, yang dituduh tak lagi dapat memenuhi tuntutan kontrak, ditengarai karena tubuhnya sudah tak lagi langsing, selangsing yang diharapkan Ralph Lauren, perusahaan yang menyewanya. Citra langsing yang berlebihan ini, sampai harus mengorbankan si model, karena pada media iklannya, foto si model direkayasa sedemikian rupa, hingga hampir tak lagi berbentuk seperti manusia normal. Ini hanya gara-gara citra langsing itu sudah jadi ‘tuntutan’ dalam definisi cantik versi mereka.

Berikut adalah video wawancara Filippa Hamilton berkaitan dengan kasus tersebut.

Show »

Terutama pada perempuan, citra perempuan yang dihembuskan sebagian besar iklan telah mendorong citra yang tidak proporsional, bahkan menjeremuskan perempuan pada posisi yang tidak seimbang dengan laki-laki. Banyak iklan mengesankan laki-laki selalu macho, hebat, perkasa, jantan, dll. Tetapi di sisi perempuan, seringkali iklan menempatkan mereka sebagai obyek seksualitas. Pada contoh di atas, seorang model cantik langsing seperti Hamilton pun masih dianggap terlalu gendut untuk industri pakaian. Bentuk bullying yang diterima Hamilton bahkan hingga tingkat pemecatan.

Laporan Parlemen Uni Eropa, pernah melakukan kajian terhadap dampak iklan dan pemasaran dalam laporan yang berjudul REPORT on How Marketing and Advertising Affect Equality Between Women and Men, tertanggal 29 May 2008:

Research shows that the norms created by gender stereotypes in advertising objectify people, in the sense that both women and men – although women have suffered more up until now – are represented as objects. Reducing a human to an object leaves the individual exposed to violence and insults.

Lebih lanjut, laporan itu juga menyatakan bahwa Commercial messages are playing an ever more dominant role in child and youth culture. We know that this influence extends way beyond the purchase of goods. They condition children’s views about themselves, their environment, their culture and, especially, violence. The image of gender roles conveyed by advertising is especially significant in that children are at the stage of developing their values and attitudes regarding gender roles, and of seeking their own identity. We run the risk of moving away from a self-reliance built up through human relationships and love to a strictly economic condition in which individuals purchase a false sense of security through the possession of objects. Children already in vulnerable situations are those most open to this influence.

Iklan memang tidak sesederhana komunikasi biasa. Banyak strategi pendekatan di sana, termasuk pendekatan membujuk, atau menakut-nakuti. Semua bentuk pendekatan itu, diam-diam membuat tekanan yang kuat bagi komunikan yang menerima pesan. Tekanan itu diharapkan kemudian mengubah kepercayaan masyarakat sesuai dengan maunya pengiklan, atau bagi para pengikut kepercayaan si pengiklan, maka pesan diarahkan memperkuat kepercayaan itu. Hasilnya adalah para pengikut itu ‘taat’ pada pesan pengiklan, tanpa kekerasan fisik, karena semuanya bisa terjadi di bawah sadar. Karenanya, iklan sering dihubungkan dengan subliminal message.

Cara pandang yang ditanamkan iklan – yang mendiskriminasi pandangan terhadap gaya hidup masyarakat ini – jika sudah terlanjur diterima masyarakat, bisa berdampak sangat fatal di dunia nyata. Bukan sekedar bullying yang diterima, bahkan bisa sampai pada kekerasan fisik. Ketika banyak iklan menampilkan perempuan seolah pasrah dengan keinginan para pria macho dan jantan itu, dipahami oleh sebagian orang sebagai kebenaran. Banyak penelitian yang mengungkapkan, kekerasan terhadap perempuan, baik pemerkosaan hingga pembunuhan, sebenarnya dilakukan oleh orang yang dikenal oleh si korban. Ini menunjukkan, bujukan atau tekanan psikologis kemudian lebih berperan dalam melemahkan posisi tawar perempuan, sehingga rentan mendapat perlakuan yang tidak sepantasnya.

Apakah Anda pernah merasa tidak nyaman gara-gara melihat iklan? Maka Anda adalah korban bullying yang dilakukan iklan. Maka yang bisa Anda lakukan adalah pelajari lebih dalam, kenapa dan bagaimana iklan itu bisa dibuat, apa tujuan utamanya, bagaimana pendekatan yang dilakukannya dalam menyampaikan pesan, dan dampak seperti apa yang diharapkan dari khalayak. Yang paling mudah adalah, jangan diambil hati, jadilah diri Anda sendiri, dan lawan!

2 Komentar untuk “Bullying dan Pencitraan dalam Iklan”

  1. rizal

    nais inpo 😀 Thanks

  2. prajnamu

    Tengkiu, gan 😀

Komentar Anda?


Gabung Melekmedia!