Media menawarkan banyak hal. Bukan hanya sebagai penyebar berita, media juga menawarkan hiburan, pendidikan, inspirasi, atau motivasi. Media juga bisa berisi propaganda, jadi tak ada salahnya untuk senantiasa waspada.

Salah satu metode komunikasi yang lazim dijalankan lewat media, propaganda adalah penjelasan atau penerangan (suatu paham, pendapat, dan sebagainya) yang benar atau salah, untuk meyakinkan orang agar menganut suatu aliran, sikap, atau arah tindakan tertentu.

Komunikasi jenis ini bisa muncul dalam berbagai bentuk, dengan teknik yang beragam pula. Sejumlah teknik yang umum digunakan antara lain menggunakan pendekatan emosional, merespons kebutuhan dan nilai yang berlaku, penyederhanaan informasi dan gagasan, serta menyerang gagasan lawan (yang berlawanan).

Membiasakan perilaku membuang sampah sembarangan, bisa masuk dalam kategori “propaganda” bila dilakukan lewat media komunikasi. Membuat publik “membenci korupsi” juga bisa saja disebut propaganda. Istilah kampanye bisa digunakan untuk menggantikannya.

Tidak hanya berlaku di media massa, kini media sosial juga sudah dipenuhi dengan beragam propaganda. Bukan hanya penguasa yang bisa melakukannya, kini siapa saja bisa melancarkan propaganda.

Panduan dari situs Media Education Lab mungkin bisa membantu Anda memahami propaganda. Berikut uraian tentang propaganda, mulai dari definisi hingga penerapannya dari situs tersebut.

Sejumlah definisi propaganda

• Propaganda adalah salah satu cara untuk membujuk sekelompok orang melakukan sesuatu – Bruce Lannes Smith & Harold Lasswell, Propaganda, Communication and Public Opinion, 1946.
• Propaganda adalah bentuk informasi yang berupaya “memuaskan” rasa ketidakamanan dan kekhawatiran – Jacques Ellul, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes, 1962.
• Propaganda artinya upaya pembebasan secara sistematis untuk membentuk persepsi, memanipulasi kognisi, dan perilaku demi mencapai respons yang diinginkan si propagandis – Garth Jowett and Victoria O’Donnell, Propaganda and Persuasion, 1986.
• Propaganda bisa berbentuk komunikasi yang dirancang sedemikian rupa untuk memicu respons emosional publik secara seketika – Neil Postman, Technopoly, 1994.
• Propaganda adalah teknik persuasi yang disengaja untuk mempengaruhi emosi, sikap, opini, serta aksi dari komunitas yang menjadi target demi kepentingan ideologis, politis, atau komersil dengan mengendalikan penyebaran informasi satu arah (baik berupa fakta atau bukan) lewat media massa – Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996.
• Propaganda artinya Strategi komunikasi yang menghalalkan segala cara demi mencapai tujuan – Walter Cunningham, The Idea of Propaganda, 2002.
• Propaganda artinya bentuk komunikasi yang menyasar perubahan sikap dari khalayaknya terhadap sebuah tujuan tertentu atau posisi terhadap polemik – Wikipedia, entry on propaganda, 2008.
• Propaganda bisa muncul dalam berbagai bentuk. Ia sangat strategis dan dirancang sedemikian rupa untu mempengaruhi sikap, opini, dan perilaku. Propaganda dapat menguntungkan atau merugikan; bisa menggunakan fakta atau hoaks sekalipun. Agar berhasil, propaganda menjangkau nilai-nilai di dalam pribadi seseorang atau sekelompok masyarakat, termasuk ketakutannya, harapan, bahkan mimpi-mimpinya – Steven Luckert and Susan Bachrach, The State of Deception, 2007.

Teknik dalam propaganda

Mengaktifkan aspek emosi. Propaganda mengeksploitasi emosi manusia—ketakutan, harapan, kemarahan, frustasi, atau simpati—untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ia seperti permainan sebuah pikiran (mind game). Seorang propagandis mengeksploitasi ketakutan dan prasangka masyarakat tentang sesuatu.

Komunikasi yang berhasil, memahami betul cara memanfaatkan aspek psikologis dalam merancang pesan, dan menarget aspek emosional untuk menghambat pikiran kritis. Dengan mengaktivasi emosi, khalayak akan tergerak oleh pesan yang dikirimkan. Melabel, adalah salah satu senjata propagandis. Label yang diberikan terhadap sebuah subyek, harus menimbulkan emosi yang kuat pula.

Menyederhanakan gagasan dan informasi. Propaganda bisa saja menggunakan informasi yang benar-benar akurat, setengah akurat, separuh benar, opini, kebohongan, bahkan informasi yang salah. Ia bisa sukses dengan menyampaikan cerita yang sederhana yang familiar dan mudah dipercaya, seringkali menggunakan metafora, visualisasi dan pengulangan agar tampak natural atau tampak seperti informasi yang “benar.”

Oversimplifikasi selalu efektif bila berupa kalimat pendek yang mudah diingat, menggantikan proses pemahaman yang rumit seperti berpikir kritis. Menyederhanakan informasi secara berlebihan tidak membantu mengembangkan pengetahuan atau pemahaman, tetapi karena secara alamiah manusia memilih yang simpel, komunikasi model ini akan selalu efektif.

Menyasar kebutuhan dan nilai-nilai. Propaganda yang efektif menyampaikan pesan, tema, dan bahasan yang langsung berkaitan dengan kelompok target tertentu, bahkan seringkali eksklusif terhadap kelompok tertentu dalam masyarakat.

Pendekatannya seperti berkomunikasi kepada anggota keluarga, atau sekelompok orang dengan identitas ras yang sama, bahkan kelompok dengan hobi yang sama. Bisa juga memanfaatkan idola yang sama, kepercayaan dan nilai-nilai tertentu, atau aspirasi dan harapan yang sifatnya sangat pribadi.

Kadang kala, nilai-nilai universal juga dimanfaatkan, misal nilai-nilai dasar kemanusiaan—kebutuhan untuk mencintai dan dicintai, merasa nyaman di tempat tertentu. Dengan menciptakan pesan berdaya tarik tinggi terhadap kebutuhan, harapan, atau ketakutan sekelompok masyarakat, kampanye semacam ini menjadi pesan yang terkesan relevan. Saat sebuah pesan relevan secara personal, masyarakat akan menaruh perhatian dan dengan mudah menyerap informasi kunci yang disampaikan.

Menyerang lawan. Kampanye propaganda dapat dimanfaatkan untuk kepentingan politik atau sosial, misalnya dalam mengidentifikasi dan menyudutkan lawan politik. Bentuknya bisa meragukan legitimasi, kredibilitas, akurasi, bahkan menyerang karakter serta gagasan seseorang atau sekelompok orang.

Masyarakat secara alamiah selalu tertarik pada konflik, kondisi ini pun dimanfaatkan propagandis untuk membuat pesan yang secara strategis mendayagunakan kontroversi demi mendapat perhatian. Menyerang lawan juga menciptakan pilihan bagi khayalak: jadi kawan atau lawan. Pilihan sempit semacam ini akan mereduksi pemikiran yang mendalam dan menyeluruh untuk bersikap.

Propaganda seringkali juga digunakan untuk mendiskreditkan seseorang, menghancurkan reputasinya, mengucilkan mereka dari kelompok tertentu, menyebar kebencian, atau menyuburkan ketidakpedulian.

Bagaimana propaganda diterapkan

Jurnalisme dan Hubungan Masyarakat: Hubungan masyarakat (humas atau PR) adalah istilah yang digunakan untuk profesional komunikasi yang berusaha membentuk persepsi dan mempengaruhi opini publik atas nama klien bisnisnya. Di AS, rasio profesional humas untuk setiap jurnalis adalah 4:1.

Orang-orang humas menyodorkan isu kepada jurnalis berdasarkan agenda mereka. Mereka mungkin bertujuan untuk menyebarkan informasi dan opini positif tentang bisnis klien mereka ke media menggunakan acara, rilis berita video, blogging, buletin, dokumen kebijakan, dan media sosial. Secara umum, orang tidak menyadari bagaimana upaya humas telah membentuk konten artikel surat kabar, posting blog, atau informasi online lainnya.

Kini tidak hanya melalui jurnalis, agen-agen humas ini juga bisa menyewa “pasukan” pendengung di media sosial. Dengan jejaring yang besar, para pendengung ini punya kemampuan menyebarkan informasi ke segala penjuru dunia maya.

Periklanan: Ada perbedaan besar antara periklanan dan propaganda. Periklanan mendukung tujuan penjualan dan pemasaran. Misalnya, McDonald’s menghabiskan $998 juta untuk membeli penempatan iklan di televisi, iklan luar ruang, radio, dan majalah pada 2013.

Pengiklan ingin meningkatkan konsumsi produk dan layanan komersial mereka dengan menggunakan berbagai bentuk media massa dan media digital untuk membujuk pembaca, pemirsa, pengguna, atau pendengar. Masyarakat umumnya sadar terhadap iklan dan menyadari tujuannya.

Banyak bentuk media massa gratis, termasuk siaran televisi, radio, dan mesin pencari di internet bergantung pada penjualan iklan, yang memungkinkan bisnis menjual produk dan layanan.

Pemerintah: Sepanjang abad ke-20, Amerika Serikat telah menghasilkan propaganda perang dengan mendefinisikan pertempuran sebagai konflik antara yang baik dan yang jahat. Propaganda juga digunakan untuk membantu meningkatkan kesehatan masyarakat. Anda mungkin akrab dengan iklan layanan masyarakat (ILM) yang bertujuan untuk mengubah perilaku.

Misalnya, ketika peneliti menemukan bahwa mahasiswa menganggap banyak rekan mereka terlibat dalam pesta minuman keras, peneliti merancang pesan yang menunjukkan bahwa pesta minuman keras bukanlah ajang “normal atau biasa”, seperti yang dipikirkan banyak orang.

Dengan membentuk kembali persepsi tentang norma-norma sosial, kampanye tersebut memiliki dampak yang menguntungkan dalam membantu menurunkan tingkat pesta minuman keras di kalangan mahasiswa.

Pendidikan: Dari taman kanak-kanak hingga perguruan tinggi, beberapa bentuk pendidikan secara eksplisit dirancang untuk mengarahkan orang agar menerima pandangan umum terhadap sesuatu. Pendidikan dapat menjadi suatu bentuk indoktrinasi ketika doktrin, ide, informasi, nilai dan keyakinan tertentu tidak diperbolehkan untuk dipertanyakan. Propaganda memasuki kelas dalam banyak cara.

Banyak bisnis dan perusahaan teknologi memberikan materi kurikulum kepada pendidik yang secara eksplisit dirancang untuk mempromosikan sudut pandang tertentu. Misalnya, di Illinois, AS, undang-undang negara bagian mengamanatkan bahwa sekolah mempromosikan citra positif untuk pertambangan batu bara.

Hiburan: Beberapa cerita hanyalah hiburan, tetapi banyak cerita juga merupakan bentuk propaganda. Cerita menawarkan ide dan informasi tentang baik dan buruk, benar dan salah, sehingga menanamkan nilai dan ideologi ke dalam bentuk naratif.

Misalnya, pada awal tahun 1930-an, film-film Warner Bros. menawarkan cerita-cerita yang menginterpretasikan kehidupan kontemporer dengan menghadirkan sudut pandang tertentu tentang peristiwa-peristiwa terkini, seringkali secara tidak langsung melalui lensa sejarah.

Di Indonesia, film “Pengkhianatan G30S/PKI” merupakan contoh sempurna, bagaimana film dijadikan media propaganda Orde Baru untuk mengubah cerita sejarah, agar menguntungkan kepentingan rezim yang berkuasa.

Advokasi: Orang yang mencoba memperbaiki masyarakat atau menciptakan perubahan sosial menggunakan propaganda untuk mempengaruhi opini publik. Aktivis mencoba untuk mempromosikan perubahan sosial, politik, ekonomi atau lingkungan melalui penggunaan kegiatan komunikasi dan acara publik yang menarik perhatian dan mempengaruhi pengetahuan, sikap dan pendapat masyarakat.

*Gambar dari Pixabay