Dove pernah membuat seri kampanye “Real Beauty”, salah satunya bertajuk “Onslaught”. Tujuannya, memperingatkan orang tua agar anak mendapat informasi yang lengkap mengenai konsep kecantikan bukan dari industri kecantikan.

Secara tidak langsung ia mau bilang, jangan percaya dengan iklan tentang kecantikan. Iklan-ikaln tersebut “hanya” mempromosikan kulit putih dan konsep tubuh kurus sebagai syarat kecantikan.

Kampanye iklan online ini dibuat pada 2007 oleh Unilver untuk mempromosikan Dove Self-Esteem Fund, dan dibuat oleh firma Ogilvy and Mather, London.

Sutradara dan penulis iklan ini Tim Piper, lalu pengarah artistiknya Stuart Campbell, Mike Kirkland, dan Sharon Lee Pan. Proses pembuatan iklan itu bisa dilihat di sini.

Sekilas, pesannya menawarkan kritik terhadap industri kecantikan. Benarkah pesan seperti ini bisa muncul dari industri kecantikan?

Lazimnya iklan memakai model-model yang dalam dunia periklanan dikategorikan “cantik” atau “tampan”. Mereka melekatkan citra si model terhadap suatu produk.

Lalu, pemirsa mengasosiasikan konsep kecantikan atau ketampanan yang melekat pada si model, dengan produk yang dipromosikan.

Tak pelak iklan berupa film pendek ini menuai respons banyak blog dan film pendek pula. Tujuan mulia Dove ini malah mengundang kritik. Misalnya dari blog PSFK Conference New York, yang menulis tentang salah satu kritik.

Niat Dove mungkin baik, tetapi ironi kampanye itu tidak luput dari perhatian. Pembuat film Rye Clifton menawarkan tanggapan terhadap film tersebut, dengan mash-up pendek yang disebut “A Message from Unilever”.

Di dalamnya, ia mengkritik Dove, juga perusahaan empunya brand Dove dan Axe, Unilever. Dia bandingkan pesan kontradiktif yang dikeluarkan oleh Dove dengan iklan dari Axe.

Axe dikenal karena iklannya menampilkan sexpot berpakaian minim berlomba-lomba untuk perhatian pria yang disemprot Axe. Profil gadis-agadis dalam iklan itu, ditulis “seolah orang tua kalah cepat dari industri kecantikan saat bicara tentang konsep kecantikan kepada putri mereka”.

Kritik Rye Clifton melalui film pendek berikut ini, menunjukkan bahwa Unilever, yang ada di belakang Dove dan Axe, tidak benar-benar “jujur” dalam kampanye Onslaught. Wawancara dengan Rye dapat dibaca di blog Shaping Youth.

Kritik lain, bisa juga dibaca dari blog Punk Planning (offline), yang menampilkan data kualitatif menarik tentang segmen iklan kecantikan di wilayah Asia, berikut terjemahan bebasnya:

Melakukan FGD (diskusi grup terfokus) produk semacam ini bisa sangat sulit bagi yang tak berpikir panjang tentang efeknya pada budaya masyarakat tempat membuat iklan.

Ambil contoh Thailand, berdasarkan penelitian kualitatif, beberapa sekretaris kantor (misalnya) akan memilih dengan siapa mereka makan siang secara berkelompok, berdasarkan putihnya kulit.

Kulit gelap dianggap terlalu kampungan bagi yang ingin “naik kelas sosial” ke komunitas etnis Tionghoa berkulit putih yang dikenal menguasai bisnis di Asia.

Kursus bahasa Inggris pada masa lalu juga memandang rendah kepada warga berkulit lebih gelap di karena menunjukkan gaya hidup agraris yang bekerja di ladang.

Saran untuk Unilever, secara khusus pada krim pemutih kulitnya, pasanglah penafian pada SEMUA produk Unilever bahwa mereka tetap menghargai warga dari berbagai warna kulit.

Bila tidak, mereka hanya hipokrit yang pura-pura mengkampanyekan kecantikan sejati, tetapi di sisi lain mengandalkan kecantikan palsu dan diskriminasi untuk menjajakan produk kecantikan di sejumlah negara berkembang.

Ironis, karena manusia Asia memang pada dasarnya dilahirkan dengan kulit tidak seputih orang Eropa atau Amerika. Hasil FGD ini membuktikan, bahwa karena gencarnya iklan mengkampanyekan kulit putih sebagai indikator kecantikan, orang Asia kini berpersepsi bahwa orang berkulit gelap adalah mereka yang “kampungan”.

Saran untuk Dove, agar memberi disclaimer dalam iklannya, bahwa mereka mengakui semua warna kulit di muka bumi ini, mungkin menarik untuk dicoba.

Para orang tua, sebaiknya mulai lebih sering duduk bersama anak-anak perempuan mereka, dan menjelaskan mengenai konsep kecantikan ini.

Setiap budaya memiliki ukurannya sendiri, jangan biarkan iklan menyeragamkan persepsi mereka tentang kecantikan. Jangan biarkan Industri memberi mereka penjelasan mengenai apa itu cantik!

Sementara itu, iklan ini ternyata menginspirasi GreenPeace, untuk bicara tentang Illegal Logging di Indonesia, berkaitan dengan Palm Oil atau minyak sawit yang digunakan Dove dalam produk mereka.

Tulisan ini dimuat sebelumnya di blog Arakan Lebah.