25 February, 2010 

Talk to Your Daughter Before Unilever Does

Oleh: rahadian p. paramita
Tentang: , , , ,  –  2 Komentar

Dove pernah membuat seri kampanye “Real Beauty”, salah satunya bertajuk “Onslaught”. Tujuannya, memperingatkan orang tua agar anak mendapat informasi yang lengkap mengenai konsep kecantikan bukan dari industri kecantikan. Secara tidak langsung ia mau bilang, jangan percaya dengan iklan tentang kecantikan, karena mempromosikan kulit putih sebagai bagian dari syarat kecantikan, atau konsep berat badan.

Kampanye iklan online ini dibuat pada 2007 oleh Unilver untuk mempromosikan Dove Self-Esteem Fund, dan dibuat oleh firma Ogilvy and Mather, London. Sutradara dan penulis iklan ini Tim Piper, lalu pengarah artistiknya Stuart Campbell, Mike Kirkland, dan Sharon Lee Pan. Sekilas, pesannya menawarkan kritik terhadap industri kecantikan. Benarkah pesan seperti ini bisa muncul dari industri kecantikan?

Proses pembuatan iklan itu bisa dilihat di sini.

Tak pelak iklan berupa film pendek ini direspons banyak sekali blog dan film pendek pula. Tujuannya mungkin mulia, memperingatkan orang tua, tetapi niat Dove ini malah mengundang kritik. Misalnya dari blog PSFK Conference New York, yang menulis begini:

Dove’s intention may be good, but the irony of the campaign has not gone unnoticed. Filmmaker Rye Clifton offers a response to the film, with a mash-up short of his own called “A Message from Unilever”. In it, he contrasts the contradictory messages put out by the corporation that owns both Dove and Axe, the latter known for its ads featuring scantily clad sexpots (whose parents apparently didn’t talk to their daughters before the beauty industry did) vying for the attention of horny Axe-sprayed men.

Tidak saja mengkritik Dove, kritik juga dialamatkan kepada perusahaan empunya brand Dove dan Axe, Unilever. Kritik Rye Clifton melalui film pendek berikut ini, menunjukkan bahwa Unilever, yang ada di belakang Dove dan Axe, tidak benar-benar “jujur” dalam kampanye Onslaught. Wawancara dengan Rye dapat dibaca di blog Shaping Youth.

Kritik lain, bisa juga dibaca dari blog Punk Planning, yang menampilkan data kualitatif menarik tentang segmen iklan kecantikan di wilayah Asia, berikut kutipannya:

Just doing the focus groups for these kind of products can be quite tough for those of us who think a bit about the effects on the culture of the societies that we make advertising for. Take Thailand for example, based on qualitative research, some office secretaries (for example) will choose who they take lunch with in groups, based on the whiteness of skin.

The darker skins are considered too ‘rural’ for those who want to climb the whiter skinned ethnic Chinese communities that effectively run S.E. Asia big business.

The aspiring English classes also used to take a dim view of darker skin in previous centuries because it indicated an agrarian lifestyle working in the fields. So I’m not trying to speed up cultural and media literacy development in these countries (or maybe I am), but I am suggesting to Unilever that specifically on it’s skin whitening creams, it puts a disclaimer on ALL those products that Unilever embraces skin of all colours.

Otherwise its a bit hypocritical to be a campaigner for real beauty, when it’s fake beauty and discrimination that powers one of the fastest growing skin care categories in many parts of the developing world.

Ironis, karena manusia Asia memang pada dasarnya dilahirkan dengan kulit tidak seputih orang Eropa atau Amerika. Hasil FGD ini membuktikan, bahwa karena gencarnya iklan mengkampanyekan kulit putih sebagai indikator kecantikan, orang Asia kini berpersepsi bahwa orang berkulit gelap adalah mereka yang “kampungan”.

Penulis blog itu sampai menyarankan kepada Dove, agar memberi disclaimer dalam iklannya, bahwa mereka mengakui semua warna kulit di muka bumi ini!

Para orang tua, sebaiknya mulai lebih sering duduk bersama anak-anak perempuan mereka, dan menjelaskan mengenai konsep kecantikan ini. Setiap budaya memiliki ukurannya sendiri, jangan biarkan iklan menyeragamkan persepsi mereka tentang kecantikan. Jangan biarkan Industri memberi mereka penjelasan mengenai apa itu cantik!

Sementara itu, iklan ini ternyata menginspirasi GreenPeace, untuk bicara tentang Illegal Logging di Indonesia, berkaitan dengan Palm Oil atau minyak sawit yang digunakan Dove dalam produk mereka.

Tulisan ini dimuat sebelumnya di blog Arakan Lebah.


Topik

Komentar

Gabung Melekmedia!