Sebuah penelitian dari jurnal Pediatric menemukan ada kaitan erat antara iklan rokok dengan meningkatnya minat merokok pada remaja putri.
Jika masa lalu kebiasaan merokok pada remaja perempuan bisa dibilang sangat jarang, kini upaya untuk mencegah remaja putri merokok sangat sulit dilakukan.
Sejak 1998 perusahaan rokok di Amerika Serikat sepakat dengan pemerintah agar tidak menjadikan kalangan remaja dan anak sebagai target iklan rokok. Namun, iklan rokok Camel No. 9 dituding menarik minat kaum remaja putri.
Sang kreator, R.J. Reynolds bilang sejak diluncurkan pada 2007, iklan tersebut tidak menarget remaja melainkan perempuan dewasa. Media tempat iklan itu dimuat pun dipastikan segmennya 18 tahun ke atas. Lagipula menurutnya, iklan tersebut sudah tidak tayang sejak 2008.
R.J. Reynolds, which makes Camel No. 9, said that the product and the advertisements were not designed to attract teenagers. “Camel No. 9 was developed in response to female adult smokers, both of Camel and competitive brands, who were asking for a product that better reflected their taste preferences and style,” according to a prepared statement issued by the tobacco company.
‘When Camel No. 9 was launched in 2007, all magazine advertisements for it appeared in publications whose readership was at least 85 percent age 18 or older,’ the statement continued. ‘More importantly, R.J. Reynolds has not run any print advertising for cigarettes, including Camel No. 9, for more than two years, and there has been no in-store advertising for Camel No. 9 since 2008’.
Kenyataannya, berdasarkan penelitian dari jurnal Pediatric, remaja putri dengan cepat dapat menyebutkan iklan rokok dimaksud sebagai iklan yang paling diingat. Survei dilakukan melalui telepon, terhadap 1.036 anak-anak berusia antara 10-13 tahun, sejak 2003.
Riset untuk membuktikan pengaruhnya pada anak-anak/remaja, menemukan bahwa hampir setengah responden dapat menyebut iklan rokok favoritnya. Salah satu yang sangat populer adalah iklan Camel No. 9. Sekitar 50 persen dari mereka bahkan cenderung merokok pada saat kuliah.
Selain iklan yang ditempatkan di majalah-majalah mode seperti Vogue dan Glamour, produsen Camel juga membagi-bagikan berbagai merchandise khusus perempuan, seperti lip balm, tas, dan hiasan telepon genggam.
Perempuan sebagai “konsumen baru” bagi produk rokok sudah ditarget sejak abad-20. Tak tanggung-tanggung, produsen menggunakan rokok sebagai simbol pemberdayaan perempuan. Kampanye tersebut diilhami ide-ide Sigmund Freud.
Pengusung konsep ini adalah Edward L. Bernays, populer sebagai “Bapak Humas” yang tak lain adalah keponakan dari Sigmund Freud. Lahir di Wina, Austria, pada 1891, Bernays besar di New York City, AS. Ibunya adalah saudara perempuan Freud sedangkan ayahnya adalah ipar Freud.
Bernays memulai karier dengan membuat kampanye media untuk meningkatkan kesadaran terhadap penyakit kelamin dan kemunafikan seksual. Ia menerapkan prinsip-prinsip psikoanalitik berdasarkan “Kuliah Pengantar Umum” Freud, ucapan terima kasih dari Sang Paman atas sekotak cerutu Havana.
Ia disewa perusahaan tembakau American Tobacco Company pasca Perang Dunia I untuk menyasar konsumen perempuan. Saat itu perempuan merokok masih tabu, sementara pabrik rokok butuh konsumen baru.
Bernays pun memajang iklan dramatis di ruang publik, menampilkan perempuan merokok saat ajang Parade Easter Day di New York City. Ia menyalakan gagasan bahwa perempuan yang berjuang untuk hak politik (memilih) akan menyalakan “obor kebebasan” (torches of freedom) sepanjang parade untuk menunjukkan bahwa mereka setara dengan para pria.
Kampanye itu berhasil menjaring mangsa baru, dan penjualan rokok untuk perempuan pun meningkat. Perusahaan rokok lain mengikuti jejak Bernays dan membuat iklan. Lucky Brand Cigarettes lalu memanfaatkan tren diet supaya tubuh kurus dengan pesan “Raih Lucky, bukan yang manis”.
Apa yang tampak dari penelitian dalam paparan awal tulisan ini, hanyalah dampak dari “karya besar” Bernays. Tak bisa disangkal, ia adalah seorang jenius dalam hal propaganda.
Pantas bila peningkatan angka remaja yang menyebut iklan Camel sebagai iklan favorit dari tahun ke tahun, disimpulkan Pediatric sebagai tanggung-jawab pengiklan. Tampak jelas bahwa iklan telah berkontribusi terhadap peningkatan minat remaja putri terhadap perilaku merokok.
Penelitian jangka panjang seperti yang dilakukan Pediatric, jarang kita temukan (atau tidak populer) di Indonesia. Penelitian seperti ini padahal sangat penting untuk mengukur dampak iklan, khususnya karena sulit mengukurnya dengan setahun-dua tahun masa tayang iklan.
Konsistensi penelitian dapat menjadi bukti nyata, betapa pengaruh iklan memang tidak bisa “dilokalisir”. Sang kreator boleh menyanggah bahwa iklan tidak menarget remaja putri, tetapi penggunaan warna, komposisi, dan visualisasi secara umum, sulit memilah khalayak secara spesifik.
Photo by Trinity Kubassek from Pexels | Sumber: Teen Girls Say Pink Camel in Cigarette Ads Caught Their Eye
