Ketika sebuah iklan ditayangkan televisi, seringkali penonton merasa keinginannya terwakili. Terwakili, dalam arti merasa bahwa jika menggunakan produk yang diiklankan, citra dirinya sama dengan apa yang dilihatnya dalam iklan.

Sementara, iklan memakai model-model yang dalam dunia periklanan dikategorikan “cantik” atau “tampan”. Mereka melekatkan citra si model terhadap suatu produk.

Lalu, pemirsa mengasosiasikan konsep kecantikan atau ketampanan yang melekat pada si model, dengan produk yang dipromosikan.

Padahal definisi cantik, tampan atau menarik sangat relatif dan berbeda, tergantung pada latar budaya yang memandangnya. Inilah citra diri, atau body image, yang bisa dipengaruhi oleh aspek internal (dari penilaian diri sendiri) atau eksternal (penilaian orang lain).

Menurut National Eating Disorders Collaboration, citra diri adalah kombinasi antara apa yang dipikirkan dan dirasakan tentang tubuh seseorang. Citra diri atau body image ini bisa positif atau negatif. Seseorang kadang-kadang bisa merasa dirinya positif, kadangkala negatif, atau bahkan kedua-duanya sekaligus.

During childhood, adolescence, media exposure is part of a constellation of sociocultural factors that promote a thinness schema for girls and the muscularity schema for boys (Harrison & Hefner, 2006; Smolak & Levine, 1996; Thompson et al., 1999).

Terjemahan bebasnya kira-kira, “Selama masa kanak-kanak atau remaja, liputan media merupakan bagian dari kumpulan faktor-faktor sosiokultural yang mempromosikan gagasan ‘kurus’ bagi para anak perempuan dan ‘berotot’ bagi anak lelaki.”

Image atau pencitraan lewat media sangat melekat dan berpengaruh. Menggunakan citra tubuh perempuan kurus, para pengelola media dan produk yang bersangkutan dapat mendulang pendapatan luar biasa. Hubungan ini berlangsung saling menguntungkan.

Media menciptakan citra diri

Sejak Perang Dunia II, dimulai dari berkembangnya media populer (televisi, film, majalah, dll), citra tubuh kurus terangkat sebagai citra ideal bagi perempuan. Bahkan, kurus dianggap sebagai “semakin sehat secara fisik”. Di kemudian hari, manusia ideal juga disajikan sebagai langsing, tapi berotot.

Cara pandang anak atau remaja terhadap dirinya berkembang sebagai hasil dari banyak pengaruh.

Seorang bayi yang baru lahir selalu penasaran seperti apa tubuhnya dan apa yang dapat dilakukan tubuhnya. Misalnya dengan mengisap jempol tangannya atau menyentuh bagian tubuhnya yang sama terus menerus, ia bereksplorasi tentang tubuhnya sendiri. Proses ini terus berlanjut sepanjang hidupnya.

Citra tentang tubuh seorang anak dipengaruhi oleh bagaimana orang tua dan orang-orang di sekitarnya bereaksi pada tubuhnya dan bagaimana penampakannya bagi mereka. Misalnya lewat panggilan kesayangan “Gendut”, “Kontet”, “Cebol”, “Jangkung”, dll. Dengan demikian, pencitraan itu terbentuk dengan sendirinya.

Anak pra-remaja menyadari apa yang jadi standar masyarakat untuk “tubuh ideal”. Misalnya, gadis-gadis berambut panjang dan lurus serta berkulit putih ternyata lebih disukai, memiliki teman lebih banyak, dan mudah mendapatkan teman kencan ketimbang gadis-gadis berambut keriting atau ikal dan berkulit sawo matang atau gelap.

Persepsi lingkungan terhadap citra diri seseorang, pria maupun wanita, bisa terbentuk oleh pesan-pesan yang disampaikan lewat media, baik terang-terangan, maupun terselubung. Dalam berbagai penelitian ditemukan bahwa:

Asosiasi skematik dilakukan secara sistematis. Pada film-film Walt Disney, Rumble, Kas, dan Nashville (2000; dikutip dalam Klein & Shiffman, 2006) menemukan bahwa asosiasi skematik antara daya tarik dan tubuh kurus dengan kebaikan, hadir dalam lebih dari 100 karakter perempuan yang muncul di 23 film animasi Walt Disney (cel cartoons) yang diproduksi dalam kurun waktu 60-tahun.

Karakter wanita kurus cenderung lebih digemari. Fouts dan Burggraf (1999, 2000) juga mengamati bahwa karakter wanita kurus di komedi situasi televisi cenderung lebih digemari untuk dipuji atau dipasangkan dengan karakter pria–daripada karakter wanita dengan bobot lebih berat.

Karakter-karakter bertubuh kurus ini lebih kecil kemungkinannya dihina oleh karakter pria, dengan cara-cara yang menciptakan tawa penonton. Di Indonesia pun, karakter perempuan bertubuh kurus dianggap bersifat lebih baik dan lembut, serta seringkali bernasib malang sehingga mendapat pertolongan orang lain.

Sementara itu, karakter bertubuh besar dianggap lebih judes dan berkuasa, atau lucu serta konyol. Hal ini bisa dikatakan sebagai dampak proses asosiasi yang sistematis dalam media.

Tubuh manusia yang diobjekkan. Sejak 1980-an, majalah semakin menggambarkan tubuh perempuan dan laki-laki dalam keadaan telanjang yang diobjekkan. Misalnya, tubuh yang “dipahat” atau “dirobek”, atau otot-otot yang didramatisir seolah menjadi besi atau mesin (Halliwell, Dittmar, & Orsborn, 2007; Paus et al., 2000). Di Indonesia iklan dengan pose di majalah cetak khusus bagi wanita, pria atau remaja pun menerapkan strategi yang sama.

Tak ada bentuk tubuh yang memuaskan. Field et al. (1999) melaporkan bahwa sebagian besar dari hampir 550 karyawati muda tidak puas dengan berat badan dan bentuk tubuh mereka. Hampir 70% dari sampel menyatakan gambar-gambar di majalah mempengaruhi konsepsi mereka tentang bentuk tubuh “sempurna”. Lebih dari 45% menyatakan gambar-gambar tersebut memotivasi mereka untuk menurunkan berat badan.

Hubungan mutual media-industri kecantikan

Berkat citra diri yang gencar tersebar di media, gadis-gadis remaja yang sering membaca majalah wanita atau majalah remaja cenderung mengaku terpengaruh untuk berpikir tentang tubuh sempurna, menjadi tidak puas dengan tubuh mereka sendiri, ingin menurunkan berat badan, bahkan berniat menjalankan diet.

Di Indonesia, misalnya, obat pelangsing berbentuk jamu, pil atau teh pelangsing laku keras. Obat-obatan ini bahkan dikonsumsi tanpa dilihat lagi bahan-bahan pembuatnya berbahaya atau tidak.

Sebagai dampaknya, gadis-gadis usia remaja yang terpapar citra diri ala iklan dengan model bertubuh “ideal” ini menyebabkan mereka tidak percaya diri, lebih mudah marah, dan tidak pernah puas dengan berat badan serta penampilan mereka (Hargreaves, 2002).

Dalam sebuah penelitian pada murid kelas lima, anak-anak perempuan dan laki-laki berusia 10 tahun mengatakan bahwa mereka tidak puas dengan tubuh mereka sendiri setelah menonton video musik Britney Spears atau klip dari TV show “Friends” (Mundell, 2002).

Studi lainnya tentang dampak media terhadap ketidakpuasan remaja pada tubuh mereka, ditemukan bahwa:

1. Remaja yang menonton acara TV opera sabun yang menekankan pada tipe tubuh yang ideal dilaporkan memiliki rasa ketidakpuasan pada tubuh yang lebih lebih tinggi. Hal ini juga berlaku untuk gadis-gadis yang menonton video musik.
2. Membaca majalah bagi remaja putri atau wanita juga berkorelasi dengan ketidakpuasan pada tubuh bagi para remaja putri ini.
3. Identifikasi dengan bintang-bintang televisi (untuk anak-anak perempuan dan laki-laki), dan model (anak perempuan) atau atlet (anak laki-laki), berkorelasi secara positif dengan ketidakpuasan pada tubuh sendiri (Hofschire & Greenberg, 2002).

Dengan meningkatnya ketidakpuasan terhadap tubuh sendiri, maka secara massal memunculkan kebutuhan untuk “menyempurnakan” diri. Kebutuhan ini lalu ditangkap oleh industri – misalnya industri kecantikan – yang akan menawarkan janji-janji menuju kesempurnaan melalui produk yang mereka jual.

Melalui iklan, produk-produk tersebut menawarkan kebahagiaan, kesuksesan, dan kesempurnaan yang diimpikan orang karena ketidakpuasan yang timbul akibat pesan iklan pula.

Iklan, menjadi salah satu media utama yang mempengaruhi pencitraan tubuh, baik bagi perempuan maupun laki-laki. Lewat iklan, mimpi tentang citra diri yang sempurna itu diumbar. Lewat iklan pula, cara untuk menggapainya dijajakan.

Orang tua perlu lebih serius mendiskusikan konsep kecantikan bersama putra-putri mereka. Temuan-temuan di atas bisa dipertimbangkan untuk berpikir ulang tentang konsep kecantikan atau kejantanan bagi anak-anak. Jangan biarkan media menjadi juri yang menilai citra diri.

*Photo by Mikhail Nilov from Pexels